Parte del poder ha pasado de las empresas a las personas. Gracias a las herramientas de los medios sociales (blogs, wikis, etiquetado, etc.), cada vez más personas crean "mareas de fondo" semiespontáneas de opiniones a las que las empresas y otras instituciones se dan cuenta de que deben responder. Del marketing a los consumidores, las organizaciones se ven arrastradas a comprometerse con los individuos.