Las asociaciones se ven cada vez más a través del prisma de las promesas y expectativas, y como una especie de producto para los consumidores: satisfacción en el acto, y si no se está plenamente satisfecho, ¡devolución del producto a la tienda o sustitución por otro nuevo y mejorado! Al fin y al cabo, uno no se queda con su coche, su ordenador o su iPod cuando aparecen otros mejores.