Por cada declaración grandiosa y bien redactada del Director General, la marca también se define por comentarios irrisorios de los consumidores escuchados en un pasillo o en un chat de Internet. Las marcas son esponjas de contenidos, de imágenes, de sentimientos fugaces. Se convierten en conceptos psicológicos retenidos en la mente del público, donde pueden permanecer para siempre. Como tal, no se puede controlar totalmente una marca. En el mejor de los casos, sólo se puede orientar e influir en ella.